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“奥运流量”续航理想背后的现实车道
发表时间:2021-09-07

  像一个兼具放大和缩小功能的凹凸镜,新冠肺炎疫情影响下的东京奥运会,一面是空荡荡的体育场,一面是热腾腾的热搜榜。

  从东京奥运会赛前不足300人到如今的324万人,短短一个多月,击落首金的00后运动员杨倩的微博粉丝数量涨了1万倍。数据上的巨大反差证实了扑面而来的“奥运流量”,也让这场线上发酵的狂欢成为一个契机,帮助人们开始思索,在奥运会期间给予民众正面刺激的运动员能否转变为更具号召力的“时代偶像”,以及我们是否已经准备好为这个群体的影响力和生命力续航?

  走到台前 运动员为自己“代言”

  杨倩同款小黄鸭发卡被秒空,王春雨闯入奥运会女子800米决赛后最想做的事情是美甲,乒乓球手陈梦被表哥黄晓明“蹭热度”,在比赛中上演“金鸡独立”的李发彬“不懂凡尔赛”……中国代表团在东京奥运会上取得了北京奥运会之外的最佳战绩,也派生了接连不断的热点事件,无论新人还是老将,都在媒体、网友和运动员自身的共同参与下“互动”出了多样和个性的面貌。

  “这届奥运会,我的学生通过社交媒体‘认识’了很多运动员和他们背后的项目。”北京体育大学体育商学院工商管理教研室主任谌莉对中青报·中青网记者表示,在社交媒体和短视频的共同发力下,更多年轻人“卷”入其中,为奥运会提供了花样的打开方式,这种极具时代烙印的观赛方式一定程度上帮助运动员提升了市场竞争力,“当运动员的形象更加生活化,那么他们的商业价值就会变得更具象,既容易被品牌所接受,也能拓展更多圈层的合作空间。”

  对于新媒体形态,“主管部门和运动员的接受程度也是一点点逐渐放开的。”某短视频平台相关业务负责人刘元对中青报·中青网记者表示,业务沟通初期,无论是运动员还是主管单位领导都会表现出犹豫和担心,但当取得佳绩的运动员在网络上收获巨大关注度后,“大家发现效果好得出乎意料”,于是有了超出合同约定次数的主动直播,运动员也从“被催更”变为主动咨询选题和拍摄要求,“这届奥运会代表团里的运动员大多是90后甚至00后,他们就是在网络中成长起来的一代,让他们走到台前展示个性,这是拦不住的趋势。”

  趋势早已存在。谌莉表示,根据国际奥委会新的规则,运动员可以利用自己的平台进行商业推广,虽然这仍有部分受限,但国际上这种对新媒体形式的重视和在商业权益上“松绑”的探索是释放出积极信号,既让运动员直接呈现在消费者面前,也为更多品牌增加了营销选择,“在这种背景下,如果运动员拥有一个优秀的经纪团队,就能利用社交媒体的蓬勃发展,给他带来更多实现商业价值的机会。”

  “既是千载难逢的机遇,也是前所未有的挑战。”资深体育经纪人杨开对中青报·中青网记者表示,平台在帮助运动员展示自我的同时,也能为客户提供运动员商业价格等信息,如果经纪团队对平台业务不熟悉且对运动员的把控力较差,客户就很可能跳过经纪人直接联系运动员完成合作,“这对整个行业都提出了新的要求”。

  “流量”背后 解决“续航”道阻且长

  “流量”本是一个中性词,但在“饭圈”文化盛行的娱乐圈,这个词语既是明星的生存指标也因明星良莠不齐被涂抹了贬义。但当流量借助奥运会闯入体育圈后,“或许是民众对明星价值认同发生变化的开始。”著名体育营销专家张庆此前对中青报·中青网记者表示,东京奥运会可能会成为一个分水岭,让更多“有种、有料、有趣”的体育明星涌现出来,成为年轻人的新偶像。

  “不同于娱乐圈各花入各眼,体育明星的品牌形象得先用成绩说话,且在成为顶级运动员的道路上,必须经过千万次的锤炼,尤其能代表国家队出征的选手,其实力和品德上相对具有更强的说服力。”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉对中青报·中青网记者表示,从风险把控的角度,体育明星或能在当下成为更多品牌方考虑的对象。

  “良好的形象加上一时的高关注度的确能为运动员博得客户的青睐,但这两年,品牌方也表现出更谨慎的态度,一方面,选择运动员也无法完全规避风险,另一方面,运动员的IP价值对赛事、成绩依赖过高,随着赛事结束及流量巅峰过去,IP价值很可能会快速贬值,客户的回报很可能低于预期。”杨开透露,据他所了解到的奥运选手成单率和单价情况,与网络上极高的关注度并不匹配。

  此外,相对于品牌方熟悉的娱乐明星,体育明星不太会迎合市场,通常对于拍摄杂志或参加综艺节目录制等常规增加曝光的手段接受度并不高。杨开表示,以综艺节目为例,“这次得益于线上录制,还能促成一些合作,如果转到线下,运动员离队受到的限制增多,未必能成行。这些都是让客户犹豫的原因,即便最后敲定,客户愿意付出的成本也明显降低了。”

  “呈现真实的自我,呈现体育精神。”谌莉认为,体育明星仍有自身独特性,想要维持影响力应当在内容上遵循这两点,同时,根据项目的赛程制订发布计划,保证赛前、赛中和赛后都能有相应内容甚至热点,“要想有一批特别稳定的粉丝,光有现阶段的奥运光环不够,要延续影响力,就需要长期、扎实地为运动员塑造一个形象,这也是品牌方看重的。”

  尤其在线上战场,保持活跃度正是影响运动员“流量”续航的关键。刘元透露,随着更新频率降低,此前在平台活跃的多位奥运明星热度“掉得比较厉害”,“即便这次大部分运动员在奥运会后都积极参与‘营业’,但无论是受众还是运动员,‘发太多就是不务正业,会影响成绩’这样根深蒂固的想法仍然存在。”他表示,在社交媒体上维护热度需要用户很勤奋,“尽管是体育明星,有一定号召力,但你的内容不是跟同行去比,而是跟整个市场上不同行业的内容发布者去比,一旦许久停更,粉丝自然就流失了。”

  可在谌莉看来,基于新媒体形态对运动员商业价值的开发是一个全新的命题,还需要遵循相应的规律,例如要对粉丝圈层的维护,这就给运动员出了一道现实难题,“训练和直播的时间怎么分配?在线发布的内容如果涉及商业,怎么算越界?”在没有一个特定答案时,降低活跃度就成了更多运动员保守的选择。

  “造星”幕后 多方亟须形成合力

  “新的媒体形态对运动员的要求非常高,他们不再像原来只需要配合采访就行,现在需要他们自己去生产内容,例如自己确定主题、拍摄、剪辑、加字幕,自己决定直播该穿什么衣服、说什么话,即便很多年轻运动员在日常熟悉社交媒体,但当他的身份转换成一个奥运会冠军以后,再去使用社交媒体,不适应肯定会存在。”杨开表示,因此,在新的媒体形态带来了一些“去中介化”现象的同时,也更加强调了能与时俱进的专业经纪团队存在的必要。

  “从当前的情况看,我们的运动员在商务、财务等相关背景知识上仍有缺失,需要专业人士提供帮助。”杨开表示,即便从客户角度,也存在直接对接资源后,发现运动员执行不足的情况,“客户也需要经纪人来保障他的权益的落地和执行的。”因此,短期内去中介化不会实现,但提醒行业必须更加规范、成熟,“帮助运动员认清自己的价值和潜力,提供管理形象、面对媒体、对待粉丝等一系列方案,进行长远规划,而不是只图眼前利益。”

  “赛场上,主业仍是运动员,应当做好时间分配,延长运动寿命,此外,在商业价值的开发上,也要有全生命周期的概念。”王雪莉表示,我国运动员中不乏优秀案例,即便已经离开赛场,但仍保持谨慎自律,对自身品牌的开发也有计划性,因此在退役之后很长一段时间,依然保留着很强的价值和生命力,“所以,除了团队,运动员本身也要转变观念,要足够耐心、有战略视角、能够分清主次,这些对他们来说很重要。”

  此外,从品牌方的角度,“不能强拉硬扯,需要寻找和品牌主张有契合度的运动员,否则很容易对双方的形象都带来不利影响。”王雪莉认为,强调品牌适配度同样也是运动员本身应当着重关注的部分。

  然而,最关键的问题在于顶层设计。由于我国在不同的运动项目上,运动员的培养方式有所不同,利益相关方众多,因此存在大量有关运动员IP这一无形资产的界定、分割不清晰的问题,这些问题也在此前的多位体育明星商业开发实践中产生过负面影响,“当一名运动员想要拥有更多影响力和商业价值时,不同层级的主管单位会怎么去限定自己,这可能是他们面临的共同问题,如果是纯公益方面的项目,问题不大,但涉及商业,该如何落地?”谌莉表示,所有权归属不清、收益分配不合理是运动员无形资产开发中亟待解决的问题,“尤其当新的平台已经开始拥抱运动员,管理和制度就应当加速完善,尽快匹配现实的变化,为运动员营造一个健康、规范的续航环境。”

  (杨开和刘元均为化名)

  中青报·中青网记者 梁璇 来源:中国青年报

  2021年09月01日 04 版 【编辑:黄钰涵】